熱點(diǎn)聚集
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從品牌傳播成本的角度來看，軟性廣告是低成本的一種形式。它不僅長(zhǎng)，還需要消費(fèi)者花時(shí)間閱讀，甚至品牌的名稱也不會(huì)出現(xiàn)。即使這樣，軟性廣告仍然被許多企業(yè)認(rèn)可。
商家花了不少錢聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人寫軟性廣告，但大多數(shù)消費(fèi)者根本就沒有意識(shí)到“哦，原來的某某品牌是如此好用”，那么為什么很多商家仍然樂意找到網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)送了軟性廣告？
要回答這個(gè)問題，首先要確定的是誰是軟性廣告的受眾？
我認(rèn)為有兩個(gè)主要群體：
1.長(zhǎng)期上網(wǎng)和一定的購(gòu)買力——軟性廣告主要通過網(wǎng)絡(luò)傳播，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；
2.有一定的教育水平，討厭無聊，沒有樂趣的東西；有一定的審美，討厭粗魯和無情的東西，軟性廣告大多是通過故事推廣產(chǎn)品，故事的質(zhì)量直接決定了軟性廣告是否可以廣泛傳播，每個(gè)都愿意傳播軟性廣告消費(fèi)者不會(huì)喜歡“恒源祥，羊羊羊”的廣告；總之，可以粗略地確定軟性廣告的主要受眾是在85后、90后、95后。這個(gè)群體的網(wǎng)感一般都很好，逐漸具有強(qiáng)大的購(gòu)買力。他們喜歡的文化逐漸從亞文化轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)的主流文化。總而言之，在確定了觀眾之后，研究他們喜歡什么是一個(gè)基本邏輯。
那么這些群體喜歡什么呢？很明顯，每個(gè)人都有自己的愛好，喜歡不同領(lǐng)域的事物。無論如何，它絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的、粗糙、沒有情感的。但可以肯定的是，只要他們覺得有趣，他們就會(huì)認(rèn)可你，他們會(huì)幫助你分享并形成病毒式傳播。這就是商家愿意花錢的原因。由于個(gè)(xian)人(de)興(dan)趣(teng)，我已經(jīng)養(yǎng)成了“每次看到長(zhǎng)微博/QQ聊天截圖/微信聊天截圖/網(wǎng)紅逗逼文就會(huì)仔細(xì)尋找到底是在給什么牌子做廣告”這個(gè)習(xí)慣，再加上自己也寫過一些軟文，漸漸地摸索出了一些寫軟文的技巧。
在開始介紹之前，我想再說一句話。如果你的產(chǎn)品不適合這個(gè)群體（比如2B產(chǎn)品，我以前寫過這樣的軟性廣告，基本上公司的銷售做水軍，根本沒有傳播）不要指望這種形式的軟性廣告，反正也沒人去幫忙傳播。
我將軟性廣告分為兩類。第一類是為品牌做公關(guān)，而不是推廣特定產(chǎn)品。第二類是通過軟性廣告銷售特定產(chǎn)品。品牌的公關(guān)一般是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不是一個(gè)或兩個(gè)軟性廣告可以搞定，所以重點(diǎn)是第二類軟性廣告，這也是網(wǎng)絡(luò)上最常見的。
這類軟性廣告的主要元素是“生活場(chǎng)景”——，用于從產(chǎn)品的上下文中描繪故事的背景。從使用情況來看，消費(fèi)者最容易產(chǎn)生興趣，或者同情或渴望。前段時(shí)間天才小熊貓以華為寫的軟性廣告為例。
你可以看到這個(gè)長(zhǎng)微博已被轉(zhuǎn)發(fā)了170,000次。計(jì)算第二次傳播，以及若干微信、微博盜用內(nèi)容重新發(fā)出來的傳播，可以說是非常成功的一次軟文營(yíng)銷。
手機(jī)是每個(gè)人必備的產(chǎn)品。整個(gè)故事講的是“鎖屏”、“支付”、“充電”，這是每個(gè)消費(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)都會(huì)遇到的問題。這就是“生活場(chǎng)景”。對(duì)于游戲，“生活場(chǎng)景”是游戲中的一些特定體驗(yàn)；對(duì)于化妝品、保健品，“生活場(chǎng)景”可能是他們自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，或者他們可能會(huì)將產(chǎn)品作為禮物送給他人的經(jīng)驗(yàn)。
第二個(gè)元素是軟性廣告的“主題”。 “主題”不一定是具體的東西，它可以是方向或基調(diào)。在上面的例子中，“主題”是基調(diào)——“舒適”的基調(diào)。在這個(gè)娛樂的時(shí)代，逗逼、扯皮、萌化、物品擬人化，往往最能引起消費(fèi)者的關(guān)注。另外，有些軟性廣告的主要內(nèi)容是談?wù)撃信g的情感糾葛，可能是小三、背叛、分手的故事，這樣的軟性廣告主題就是“情感”；一些軟性廣告談生命、旅行、尋找自我體驗(yàn)主題可能是“選擇”或“夢(mèng)想”。
第三個(gè)元素是軟性廣告的“核心點(diǎn)”。這一點(diǎn)應(yīng)該是直戳人心的“痛點(diǎn)”、“high點(diǎn)”、“娛樂點(diǎn)”滿足消費(fèi)者的各種需求。例如，這篇軟性廣告“核心點(diǎn)”是貓。貓是集合賣萌、神經(jīng)、懶惰、驕傲的象征，可以迅速贏得消費(fèi)者的關(guān)注。整篇軟文都用逗逼的語言圍繞著這只貓展開，于是誕生了用貓鎖屏、地鐵不讓帶貓進(jìn)入等情節(jié)。通常，軟性廣告的“核心點(diǎn)”確定軟性廣告是否可以被廣泛接受、喜歡和傳播。這也是測(cè)試軟性廣告作者實(shí)力的元素。
除了以上三個(gè)要素外，還有一些地方需要注意。
一個(gè)是由軟性廣告的產(chǎn)品特征，必須清楚地描述。例如，詳細(xì)說明手機(jī)指紋功能輸入功能。例如，彭縈為HeyJuice排毒果汁寫的軟性廣告，清楚地記錄了產(chǎn)品的外觀和使用方法，非常有說服力。
另一個(gè)是細(xì)節(jié)的完善，所以不要說廢話，每個(gè)句子含蓄地包含了對(duì)產(chǎn)品的推廣。我不得不佩服天才小熊貓軟性廣告的一些小細(xì)節(jié)，例如，提到手機(jī)已經(jīng)兩天沒充電了，這表明手機(jī)的續(xù)航能力非常強(qiáng)勁。
在談到軟性廣告的切入點(diǎn)和策略之后，讓我們來談?wù)勡浶詮V告的顯示形式。現(xiàn)在還有三個(gè)要看：純故事類、圖文類、純圖片類。
我個(gè)人覺得純故事類適合一些更深層次的主題，比如情感、夢(mèng)想、選擇。
圖文類是一種相對(duì)常見的軟性廣告形式，可以通過穿插PS、電影剪輯、有趣的圖片來播放，實(shí)現(xiàn)娛樂的效果。
純圖片類的軟文的應(yīng)用也比較多。一個(gè)是微信、QQ對(duì)話框的屏幕截圖，三言兩語講一個(gè)故事，沒有PS，只需準(zhǔn)備小號(hào)。主要用于情感類軟性廣告。另一個(gè)是拼接一系列圖片，更考驗(yàn)作者的技巧。
最后，我認(rèn)為寫一個(gè)成功的軟性廣告與開發(fā)一個(gè)成功的廣告一樣需要?jiǎng)?chuàng)造性和靈感。這些好的想法和靈感來自于生活中的學(xué)習(xí)和積累。
